Explorer l’application de l’introspection comportementale au sein du ministère de l’Agriculture et de l’Agroalimentaire (AAC)

À Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC), nous aimons explorer les options. Par exemple, comment pourrions-nous appliquer l’introspection comportementale à la politique de confiance du public? En 2019, nous avons constaté que l’initiative Expérimentation à l’œuvre du Secrétariat du Conseil du Trésor pouvait nous aider à cet égard. Il s’agissait d’une occasion de développer la capacité d’expérimentation du Ministère. L’expérimentation pourrait être un moyen pour nous de mieux comprendre les consommateurs. Nous pourrions ajouter l’expérimentation à notre travail actuel de recherche sur l’opinion publique (ROP).

Programme Agri-assurance d’AAC

Nous voulons un secteur canadien de l’agriculture et de l’agroalimentaire compétitif, innovateur et durable. Ce secteur comprend tout de l’agriculteur jusqu’au consommateur. Il commence à la ferme et rejoint les marchés mondiaux. Toutes les phases de production, de transformation et de commercialisation des produits agricoles, alimentaires et biologiques font partie de l’agriculture et de l’agroalimentaire. Le Ministère a un programme, Agri-assurance, qui aide l’industrie à élaborer des systèmes d’assurance. Ces systèmes visent à rendre plus transparente la façon dont le secteur produit des aliments. Ils le font en appliquant des certifications fondées sur des normes et des vérifications. Pour le consommateur, ce genre de produit d’assurance se présente généralement comme une sorte de logo ou d’annonce sur un produit alimentaire (p. ex. biologique, commerce équitable).

Lorsque les systèmes d’assurance fonctionnent bien, toute personne qui utilise un produit d’assurance les connaît, les comprend et peut facilement obtenir les informations qu’ils souhaitent. Des systèmes d’assurance solides contribuent à promouvoir la transparence et la responsabilité concernant les méthodes de production. Ils rendent les processus agricoles plus clairs pour les consommateurs. Ils contribuent également à la crédibilité des producteurs.

Les citoyens peuvent voter avec leur porte-monnaie pour les méthodes de production qu’ils veulent le plus. Les produits d’assurance accueillent le consommateur dans le système alimentaire, encourageant cette relation plus forte entre acheteurs et vendeurs. Par exemple, vous pouvez choisir d’acheter de la viande certifiée biologique si vous avez de fortes préférences quant à la manière dont votre viande arrive à votre table. Les Normes canadiennes sur la culture biologique exigent que le producteur respecte certaines attentes relativement aux soins aux animaux. Cela s’ajoute au respect des principes d’écologie, de santé et d’équité. Ainsi, lorsque vous achetez biologique, c’est-à-dire des allégations biologiques vérifiables et crédibles (p. ex. Biologique Canada, USDA Organic, Bio Québec ou British Columbia Certified Organic — la liste continue), vous savez que la méthode de fabrication de l’aliment répond à la norme. Vous êtes assuré.

Des systèmes d’assurance solides sont démocratiques, aident les consommateurs à déterminer comment acheter en fonction de leurs valeurs. Ces systèmes peuvent aider à rendre l’économie de marché plus réceptive. Lorsque les économies de marché réagissent aux demandes des consommateurs, elles fonctionnent bien.

Notre défi

À AAC, nous savons que l’industrie s’intéresse à notre programme Agri-assurance parce que nous continuons de recevoir des demandes. Nous pouvons collaborer avec les demandeurs, les intervenants de l’industrie et les homologues provinciaux et territoriaux afin d’améliorer le processus et le programme en fonction de l’évolution des besoins. Ce que nous comprenons moins bien c’est dans quelle mesure le programme répond aux besoins des consommateurs.

Les articles universitaires et les données de ROP peuvent nous éclairer sur l’efficacité des produits d’assurance. Elles sont souvent fondées sur un concept appelé « volonté de payer ». Cette mesure constitue une manière de classer les produits ou leurs attributs spécifiques en examinant les attributs que les participants apprécient ou préfèrent le plus. Elle permet un format uniformisé, selon des conditions spécifiques. Mais souvent, les études sur la volonté de payer ne tiennent pas compte des contraintes de temps, des sanctions pécuniaires ou d’autres contraintes qui existent lorsque nous achetons des aliments dans le monde réel. Par conséquent, ces études peuvent ne pas répondre aux questions stratégiques sur la confiance du public, comme comprendre si, et dans quelle mesure, les Canadiens ont confiance que la nourriture qu’ils achètent est produite de la façon qu’ils souhaitent qu’elle soit produite (p. ex. œufs non produits en cage, péché de façon durable, halal, etc.).

Toutefois, l’expérimentation est difficile. Même la simple idée d’explorer quelles méthodes de recherche *pourraient* fonctionner est difficile. Nous devons pratiquer l’expérimentation, notamment en explorant les options qui pourraient être envisagées avant de décider de suivre la voie de l’expérimentation. Nous devons le faire non seulement pour apprendre, mais pour devenir à l’aise avec le processus ainsi qu’avec les résultats.

Comment l’expérimentation pourrait-elle être appliquée?

Et c’est là que l’expérimentation pourrait être utile. Nous pouvons explorer et essayer de nouvelles façons d’obtenir des renseignements des gens à propos des produits d’assurance. Mais le paysage de la recherche est complexe — les attitudes peuvent être explicites (c.-à-d. autodéclarées) ou implicites (c.-à-d. se trouver sous le niveau de la pleine conscience). Le comportement peut être observé ou autodéclaré. Il est donc difficile de déterminer les méthodes qui conviennent mieux d’essayer de comprendre pourquoi quelqu’un fait confiance ou non à un produit ou à un logo, et de déterminer si cela influence sa décision de l’acheter ou non. Surtout s’ils ne savent même pas pourquoi, ils savent juste qu’ils le font. Ou pas. La confiance est un concept qui est intrinsèquement difficile à mesurer.

Si nous voulons comprendre le comportement, alors nous devons en savoir plus que ce que fait une personne — nous devons savoir pourquoi elle le fait. Et pour cela, nous devons observer, demander, adapter nos questions, dialoguer, etc. Une approche expérimentale nous aide à explorer les types de méthodes de recherche que nous devrions essayer avant d’investir dans la recherche à plus grande échelle.

Nous sommes en train d’élaborer une approche multiméthode qui permettrait de condenser ce paysage déroutant en quelques résultats utiles. Cela regrouperait différentes méthodes de recherche qui peuvent chacune nous donner une pièce du casse-tête. Une méthode pourrait, espérons-le, nous apporter des moments « aha ! », comme les réactions exprimées franchement en ce qui concerne les logos d’assurance apposés sur les produits alimentaires. Une deuxième méthode peut donner des idées pour savoir si un produit d’assurance semble plus crédible à une personne qu’à une autre. Nous pensons ici à des modèles à choix discrets pour lesquels les participants choisissent parmi des paires de produits. Nous souhaitons vraiment déterminer si le fait d’offrir des renseignements sur un produit d’assurance fait une différence au niveau de la connaissance de produits d’assurance non liés.

Aucune de ces méthodes à elle seule ne nous fournira assez de renseignements utiles pour formuler des recommandations à l’intention des décideurs. Mais ensemble, surtout si elles sont combinées à des méthodes de ROP comme des enquêtes et des groupes de discussion, elles pourraient être puissantes et éclairantes.

Par exemple, en posant des questions aux participants sur les produits d’assurance, nous pourrions constater s’ils les remarquaient ou non, ou s’ils les ont remarqués, mais ignorent leur signification, ou, s’ils connaissent leur signification, mais n’ont pas foi en celle-ci. Nous aurions ainsi des données avec lesquelles nous pourrions travailler. Nous pourrions même nous demander si quelqu’un peut remarquer des différences entre la crédibilité des produits d’assurance. Par exemple, un logo qui est plus rigoureux (soutenu par des normes et vérifié de façon indépendante), par rapport à un logo moins indépendant, ou qui est tenu à un niveau inférieur, ou par rapport à une allégation qui n’est pas étayée. Et s’il s’avérait qu’en fait, c’était un des éléments qui embrouillent le plus les Canadiens et pour lequel ils souhaitent vraiment plus de clarté? Nous disposerions alors d’une base solide pour trouver des moyens d’y remédier.

Ce à quoi nous pourrions utiliser les résultats

De telles connaissances pourraient être bénéfiques pour l’industrie, les consommateurs et l’ensemble du système alimentaire canadien. Nous pourrions améliorer nos programmes de systèmes d’assurance. Nous pourrions chercher à sensibiliser et à répondre aux questions sur les produits d’assurance. Nous pourrions appliquer ces méthodes à d’autres sujets, à d’autres programmes et à d’autres défis auxquels nous n’avons même pas encore pensé. Il y a certainement d’autres choses que nous pourrions commencer à faire dans le système alimentaire, ou cesser de faire, ou faire différemment, que ces méthodes pourraient aider à identifier.

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Billet de blogue redigé par Rae Payette, analyste principal des politiques au sein de l’équipe de la politique sur les systèmes de confiance et d’assurance du public de la Direction générale de la politique stratégique d’AAC. L’équipe de projet d’Expérimentation à l’œuvre 2 (EO2) d’Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) était composée de Rae Payette (chef d’équipe), d’Inge Vander Horst (analyste principale des politiques), Tim Rennie (analyste des politiques), Laura Stortz (économiste), Carol Essenburg (conseillère principale en communications) et d’autres.

Article also available in English here: Exploring Behavioural Insights At AAFC | by Experimentation Works (EW) | June, 2021 | Medium